什么是 Digital Marketing

Digital marketing(数字营销)是使用数字传播渠道或通过数字设备为载体的市场营销行为的统称。通常包括网站、搜索引擎营销、社交媒体、电子邮件等等。其也可称为e-marketing、web marketing、online marketing等等。

Digital marketing的定义和类型并没有标准答案,而且digital marketing本身的边界也在不断延展当中。在当今线上线下界限完全模糊的时代中digital marketing一个名称反而变得没有什么意义。现在,没有什么东西不上网,没有一种市场营销形式不希望借助于数字渠道扩大影响。

我们可以粗略的将digital marketing分为三个阶段:

建设

所谓建设就是基础设施和MarTech的构建和部署设定。比如网站、App、营销系统、数据系统等。

运营

通过第一阶段建设,公司已经拥有各类营销平台和工具,这时需要专业人士使用维护,将获取到的用户留存在平台进行转化。

投放

最后一个阶段就是投放,也是新用户增长的主要来源。要合理利用各种广告资源吸引尽可能多的用户来到我们已经建设并运营好的平台,最终完成转化。

三个阶段并没有绝对的顺序,可以先后可以并行,通常情况下是多线并行。对于市场和技术更新速度极快的时代,我们更应该顺应市场,而不是死守计划。

在digital marketing执行过程中,又可将其分为以下方向:

网站(App)运营 Website (App) Operation

一个公司的网站是其重要资产之一。公司官网是用户获取信息的重要来源,其承载的作用包括并不限于Branding、公司产品和服务介绍、教育用户、收集用户信息、收集销售线索和获得线上销售业绩等。

一个网站的建设和运营包括且不限于网站架构、性能优化、用户体验优化、内容优化、搜索引擎优化、用户行为分析等等。

有的公司主要产品是App,道理类似。

搜索引擎优化 Search Engine Optimization (SEO)

SEO是搜索引擎优化,通过对网站本身和内容优化等方法提高网站关键词在搜索引擎中的自然排名,进而获得收益。SEO在执行时有两大方向:技术优化和内容优化。技术优化与网站代码和服务器情况密不可分,内容优化也是一般网站运营人员日常工作需要注意的地方,因此SEO经常与网站运营一起进行。

详情参考:网站SEO宝典

邮件营销 Email Marketing

邮件营销是以电子邮件形式发送推广内容的营销方式。一般邮件营销都是建立在公司CRM与邮件群发系统打通后进行。目标用户是数据库中存在的联系方式,经用户允许后发送,也是许可营销的一种。

邮件营销成功的基础是公司已经有积累的用户数据库,以量来提高营销效率。这邮件营销运营过程中也要避免退信和退订,控制好邮件内容和频率,寻求长期发展。

延伸阅读:邮件营销

营销自动化 Marketing Automation

营销自动化指的是基于大数据用于执行、管理和自动完成营销任务和流程的技术。起初营销自动化基本以邮件营销为主,就是在邮件发送这一行为的基础上增加对数据和用户行为反馈机制,通过逻辑设定自动触发用户旅程中的各个营销邮件。现在随着用户习惯改变,营销自动化早已延伸到短信、App、线下、销售等各个场景,是MarTech重点应用方向。

延伸阅读:营销自动化

社交媒体及社群营销 Social Media and Community Marketing

通过Social Media平台进行推广,主要目的是增加品牌认知度、吸引流量、生成营销线索或达成订单。社交媒体平台包含并不限于:微博、微信、知乎、豆瓣、虎扑、小红书、Facebook、Twitter、LinkedIn等。现今,社交媒体平台也经常和内容平台交叉甚至融合。

利用各种社交媒体平台,也衍生出各种社群运营玩法,已经变成炙手可热的流量阵地。

内容营销 Content Marketing

内容营销指通过制作营销内容达成提升品牌认知、吸引流量、生成营销线索或达成订单的过程。制作好的内容需要通过相关渠道推广出去,因此内容营销和以上介绍的各种渠道是不同的营销概念划分维度,并不冲突。内容营销常常使用的形式和渠道有:博客、社交网络、白皮书、信息图等。内容营销除了借助于渠道平台,也有一部分专门的内容营销载体平台,如:抖音、快手、哔哩哔哩、喜马拉雅、得到、YouTube、Instagram等。

广告投放 Advertising

以SEO为主的自然增长时代早过去十几年,现在每个人都在充斥在网络上,但是注意力却被各种App绑架。在流量平台购买广告成为大部分增长的主要来源。与社交媒体运营不同,广告投放起效快,作用直接,是大部分公司主要的流量来源。

广告投放也可以大致分为两个方面:

搜索引擎营销 Search Engine Marketing (SEM)

SEM则是通过在搜索引擎中购买关键词广告而实现展示和点击流量,用户每点击一次SEM链接,广告主需要向搜索引擎付费。

虽然搜索已经不是用户获取信息的唯一途径了,搜索引擎流量一手遮天的日子早已不在。但搜索流量仍然是互联网流量重要组成部分,尤其是PC端。

详情参考:SEM 实战指南

信息流广告 Feed Ads

信息流 (Feeds) 广告,是在社交媒体用户好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告。这种穿插在内容流中的广告,对用户来说体验相对较好,对广告主来说可以利用用户的标签进行精准投放,因此特别是在移动互联网时代到来后迎来了爆炸式的增长,几乎所有的互联网媒体都推出了信息流广告平台,主要有DSP(Demand Side Platform,需求方平台)、DMP(Data Management Platform,数据管理平台)和SSP(Sell Side Platform,供应方平台)等形式。

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