SEM 实战指南

SEO是个技术活,而且优化周期长。对于需要短期见效,而且不差钱的同学,可以尽情选择SEM的形式做推广。虽然所有的搜索广告都要求明示,比如添加背景色或标注“广告”字样,但是大部分用户在实际搜索点击时并不会仔细查看。在做问卷调研时,多数用户会选择喜欢点击自然搜索结果,不会点击广告。但是行为告诉我们,他们往往点击的就是广告。国人经常说百度无良,坚决抵制,但是他们的行为证明抵制只是嘴上说说。

SEM是点击付费模式,即 (Pay Per Click, PPC),广告展示不收费,用户点击广告后才像广告主收费。广告主开通搜索引擎营销账户后,通过预付费形式投放广告。

目录:

Baidu SEM广告形式

SEM广告都是模拟自然搜索形式,尽量混淆自然搜索和付费搜索区别。因此,其广告元素主要包含:创意标题、创意描述、展示URL、访问URL、图片。

这些元素基本上可以在平台规定范围内随意修改,以达到最佳广告效果。除上图显示的基本样式,各个搜索引擎也会有不同的展示变体。以百度为例,如下:

百度凤巢
百度凤巢(添加图片显示)
百度品牌专区
百度品牌专区(官方标识、主要业务展示)
百度线索通
线索通(突出电话、在线客服或表单项)
百度橱窗
橱窗(商品展示型)

为了迎合各种公司需求和用户习惯,广告展示类型也在不断更新变换。同一类广告在PC和手机端显示也不尽相同。唯一不变的是收费模式:PPC。

百度SEM账户管理

我们还是以百度推广为例,大概介绍如何管理SEM账户。

百度推广一个账户下可以从推广计划、推广单元、关键词和整个账户四个层级做管理。

账户 > 推广计划 > 推广单元 > 关键词

SEM关键词和创意

关键词是SEM触发的条件,用户 在搜索引擎上的搜索词触发了关键词,才有可能显示SEM广告,是否显示我们的广告还有出价、人群、设备、区域、时间段等因素控制。

SEM的关键词是投放广告时设定的词,而搜索词是用户搜索时在搜索引擎中键入的词。在百度推广后台设定不同的关键词匹配方式可以控制关键词和搜索词的相关度触发条件。

关键词匹配模式:

  • 广泛:使用广泛匹配,当网民搜索词与您的关键词高度相关时,即使您并未提交这些词,您的推广结果也可能获得展现机会。
  • 短语 (“keyword”)
    • 核心包含(“{keyword}”):当网民搜索词包含您关键词或您关键词的核心部分,或者包含您关键词或您关键词核心部分的插入、颠倒和同义形态时,系统才有可能会自动展现您的推广结果。
    • 同义包含(“keyword”):当网民搜索词完全包含您的关键词及您关键词的插入、颠倒和同义形态时,系统才有可能会自动展现您的推广结果。
    • 精确包含(“[keyword]”):当网民的搜索词完全包含您的关键词,或在不影响意思的前提下颠倒及插入关键词时,系统才有可能自动展现您的推广结果。
  • 精确 ([keyword]):使用精确匹配,仅当网民的搜索词与您提交的关键词完全一致时,您的推广结果才有展现机会。


关键词设定是广告触发的条件,创意的设定是广告点击率的重要因素。

创意是百度推广广告显示给用户看的部分,包括标题、描述、显示URL和访问URL。

搜索通用电气

百度两种不同的创意展现方式:优选和轮替。轮替展现方式意味着每条创意的展现概率是相同的,优选展现方式意味着系统将选择与搜索词、关键词相关程度更高,表现更优、网民更认可的创意予以更多的展现,自动优化推广效果。

关键词的质量度和出价会影响最终广告排序。而质量度则是关键词设定和创意共同作用的结果,在百度上以星级展示。关键词出价相同,质量度高的排名靠前;质量度相同,出价高的排名靠前;质量度高的关键词也可能比出价高的关键词排在前面。

创意评分

投放管理

在投放维度上百度推广可以控制日预算、设备、投放人群、地域、时间段。可以根据业务需求选择每天整个账户或者某个计划单元投放的预算上限(不能低于50元),钱花光后广告会自动下线。现在预算累计宝功能出现后,可以将每天未消费掉的预算分配到之后的推广中,系统自动灵活调整预算。

设置关键词出价时,百度提供在关键词出价基础上按照特定条件的出价系统:

实际出价=关键词出价×出价系数

在选择推广时间时,我们可以按照每星期不同时间段选择是否投放广告。在暂停投放的时间段,关键词广告会自动下线。投放时间段也可以自定义不同时间段的出价系数,以取得更好的广告效果。

广告投放时段

在投放人群方面,百度可以根据用户性别、年龄、搜索历史、浏览历史和兴趣标签来选择目标投放用户群。如下图,选中所需目标人群后,可以将人群绑定至推广计划下,并配合不同的出价系数和创意。

在地域投放方面,百度提供省市、区域半径、门店半径三个选项。在选择省市时我们可以勾选所需省市包括国际区域后选择进行推广或不进行推广,并选择改区域出价系数。绿色表示该区域进行推广,黑色表示不推广。

区域选择还可以按照区域半径和门店半径进行选择。区域半径即通过百度地图定位,选择地标5km-50km范围进行投放并定义出价。

门店半径投放与区域半径投放类似,但是需要现在百度推广中添加门店,添加位置如下:

数据统计和费用报告

在进行SEM投放时,平台通常可以提供以下数据:

  • 关键词月搜索量 (Monthly Search Volume):在选择关键词投放时,搜索引擎会给出的关键词搜索量估值
  • 展现 (Impression): 广告展示的次数
  • 点击量 (Click-through):用户点击广告的次数
  • 点击率 (Click-through rate):点击率,Click-through/ Impression
  • 消费 (Cost):相关层级下的实际支出
  • 出价:客户愿意为关键词支付的最高价格
  • 单次点击价格=下一名出价×下一名关键词质量度/当前关键词质量度+0.01元
  • 平均点击价格:关键词消费/关键词点击量
  • 平均排名:广告在结果排名中的平均表现

一般我们做SEM推广在账户端报告中比较关注花费报告,更多行为报告还是会从网站分析工具中读取。

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