SEM 实战指南

SEO是个技术活，而且优化周期长。对于需要短期见效，而且不差钱的同学，可以尽情选择SEM的形式做推广。虽然所有的搜索广告都要求明示，比如添加背景色或标注“广告”字样，但是大部分用户在实际搜索点击时并不会仔细查看。在做问卷调研时，多数用户会选择喜欢点击自然搜索结果，不会点击广告。但是行为告诉我们，他们往往点击的就是广告。国人经常说百度无良，坚决抵制，但是他们的行为证明抵制只是嘴上说说。

SEM是点击付费模式，即 (Pay Per Click, PPC)，广告展示不收费，用户点击广告后才向广告主收费。广告主开通搜索引擎营销账户后，通过预付费形式投放广告。

目录：

广告形式
账户管理
关键词和创意
投放管理
数据统计

Baidu SEM广告形式

SEM广告都是模拟自然搜索形式，尽量混淆自然搜索和付费搜索区别。因此，其广告元素主要包含：创意标题、创意描述、展示URL、访问URL、图片。

这些元素基本上可以在平台规定范围内随意修改，以达到最佳广告效果。除上图显示的基本样式，各个搜索引擎也会有不同的展示变体。以百度为例，如下：

为了迎合各种公司需求和用户习惯，广告展示类型也在不断更新变换。同一类广告在PC和手机端显示也不尽相同。唯一不变的是收费模式：PPC。

百度SEM账户管理

我们还是以百度推广为例，大概介绍如何管理SEM账户。

百度推广一个账户下可以从推广计划、推广单元、关键词和整个账户四个层级做管理。

账户 > 推广计划 > 推广单元 > 关键词

SEM关键词和创意

关键词是SEM触发的条件，用户在搜索引擎上的搜索词触发了关键词，才有可能显示SEM广告，是否显示我们的广告还有出价、人群、设备、区域、时间段等因素控制。

SEM的关键词是投放广告时设定的词，而搜索词是用户搜索时在搜索引擎中键入的词。在百度推广后台设定不同的关键词匹配方式可以控制关键词和搜索词的相关度触发条件。

关键词匹配模式：

广泛：使用广泛匹配，当网民搜索词与您的关键词高度相关时，即使您并未提交这些词，您的推广结果也可能获得展现机会。
短语 (“keyword”)：
- 核心包含(“{keyword}”)：当网民搜索词包含您关键词或您关键词的核心部分，或者包含您关键词或您关键词核心部分的插入、颠倒和同义形态时，系统才有可能会自动展现您的推广结果。
- 同义包含(“keyword”)：当网民搜索词完全包含您的关键词及您关键词的插入、颠倒和同义形态时，系统才有可能会自动展现您的推广结果。
- 精确包含(“[keyword]”)：当网民的搜索词完全包含您的关键词，或在不影响意思的前提下颠倒及插入关键词时，系统才有可能自动展现您的推广结果。
精确 ([keyword])：使用精确匹配，仅当网民的搜索词与您提交的关键词完全一致时，您的推广结果才有展现机会。

关键词设定是广告触发的条件，创意的设定是广告点击率的重要因素。

创意是百度推广广告显示给用户看的部分，包括标题、描述、显示URL和访问URL。