搜索营销:SEO vs. SEM

搜索是网站重要流量来源之一。对于B2B行业,搜索流量更是最大的流量来源。搜索营销主要包括两部分:SEO (Search Engine Optimization) 和SEM (Search Engine Marketing),简而言之就是正常搜索流量和付费搜索 (PPC, Pay Per Click) 流量。

SEO是搜索引擎优化,通过对网站本身和内容优化等方法提高网站关键词在搜索引擎中的自然排名,进而获得收益。SEO不直接付费给搜素引擎,但是在做优化的时候可能涉及到工具、服务商等费用。

SEM则是通过在搜索引擎中购买关键词广告而实现展示和点击流量,用户每点击一次SEM链接,广告主需要向搜索引擎付费。

搜索引擎

SEO和SEM同样是争夺搜索流量,那我们该如何配合使用两种方法呢?

SEO偏技术流,SEM偏资金流,而二者都必须考虑内容布局。理想状态下,应该同时使用SEM和SEO,区分不同市场目的。

SEM生效快,机动性强,适用于刚起步的新网站快速获得流量。对于热点事件或突发情况,SEM能在几天内部署完毕,迅速获得大量流量。如果你对网站技术不了解,那么SEM是你可以考虑的主要搜索流量来源。

SEO生效慢,需要执行人员了解互联网知识并且熟悉内容创造。想要做好SEO,必须精心培育网站,前期至少需要半年或数年时间。但是一旦网站权重上来后,继续维护效果也可一直维持并上升。

我们常常讲SEM需要费用,SEO不需要费用,这其实有很大误解。SEM的费用直接付给搜素引擎,所以会给人感觉烧钱。但是对于SEO来说,对操作人员素质要求很高,而且可能会涉及到网站软硬件升级,会是非常大的投入。而且SEO并不能保证100%成功。

一般情况,我们在网站搭建过程中就应该引入SEO技术人员参与,保证成品网站符合SEO各项要求。在网站正式运营后,开始没有流量,可在前期使用SEM投放引流到网站。同时,借用SEM的各种数据报告开始布局SEO的内容和关键词。

网站运营半年到一年左右时,SEO已经有部分流量,这时SEM可停止投放SEO已经优化到前三位的关键词,将重心转移到竞争激烈的重要关键词。这时,SEM和SEO的关系就像是狙击枪和散弹枪。SEM实施精确打击,一击致命,弹无虚发。SEO则是枪林弹雨,四面埋伏,所向披靡。

在日常工作中,我们可以按照关键词类型分配不同SEO和SEM方案。

首先对于自己公司名称、品牌等关键词,SEO必须排在搜索结果第一名。同时在搜索引擎广告中申请品牌词保护,禁止竞争对手购买。一般情况下无需SEM投放自己的品牌词,不排除因为特殊市场策略继续以SEM购买已保护关键词。

对于SEM竞争激烈的关键词,即使SEO已经做到第一名,仍建议考虑继续投放SEM。因为用户搜索这类词时,通常会显示满10条SEM广告,很难在第一屏看到SEO结果。

对于SEO已经优化到前三位,而SEM又没有竞争对手投放的关键词,可停止SEM投入。

无论是SEO还是SEM,都是吸引流量的方式。但是流量到网站后的转化对于业务更为重要。所以在做整个搜索布局时一定要做好内容优化和用户体验。

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