生命科学和健康领域市场营销现状

通过调研156位服务于生命科学和大健康行业的市场营销人员,专注于生物制药领域的市场营销咨询机构Linus出版了专注于2019年生命科学和大健康市场营销现状报告:The State of Marketing in Life Science and Healthcare in 2019。

报告所调研的市场营销人员来自于制药、科学服务、仪器、试剂、医疗器械、诊断、保险等多个细分领域公司,职能包括Executive Management、Business Development、Corporate Marketing、PR、Sales、Industry Marketing、Product Marketing、Digital Marketing、Event Marketing、Market Research等涵盖市场相关各个方面。

企业分布
公司业务类型

市场营销任务和趋势

本年度市场营销第一要务已转向有机增长和拉动需求。排名前三的任务分别是:

  1. 在原有及新增市场中提高知名度。
  2. 获取新的销售线索(leads)
  3. 增进客户关系度,深入了解市场及客户需求

年度市场预算

近十年来,行业市场预算通常是公司营收的1%-3%,以run-rate或其他形式制定。额外市场预算大部分是因为新产品暂时没有销售业绩产生。

市场预算
市场预算

在不同营销阶段的市场花费

通过调研发现,超过四分之一的市场预算花费在outbound渠道,28%在lead generation,另外17%花费在in inbound和nurturing,最后的四分之一花费在销售使能和支持。这个新的市场花费形式完全不同于前几年将近70%费用花费在lead generation(包含outbound)。这样的改变很大程度上因为传统印刷媒体、杂志等广告费用下降,digital渠道的投入回报相对较高。

成功路上的绊脚石

对于大部分公司,生产高质量内容是最大的挑战,其次是制定市场策略。市场人员普遍认为策略是他们可以体现真正影响力的地方,克服这个挑战需要花费大量时间、工作和创新思考。

以下为市场人员选出的三个具体的困难方面:

  1. 公司网站在功能和内容方面受到限制
  2. 我们的销售方案缺少差异化或独特销售点
  3. 在生产有趣/相关的内容方面遇到困难

认为网站是市场营销中遇到的困难通常表明不断发展变化的市场和一成不变的网站之间的脱节。建立一个功能强大、能敏捷变化、适应市场人员各种各样需求的网站非常困难。

缺少差异化或独特销售点是一大挑战通常问题不在于真正缺少差异化,而是如何在市场竞争环境中将差异化表述清晰。

最有效的渠道

市场人员选出的最有效的渠道是:

  1. Social media 付费广告
  2. 会议赞助、展会等线下活动
  3. 广告赞助


在连续11年的调研中,今年social media广告首次超过线下活动和email marketing变为最有效的渠道。

如何评估成功

营收被认为是最主要的评估方式,其次是与营收直接相关的销售机会(opportunities)数量。

数字化趋势

投资

生命科学和健康行业的市场人在不断投资各种工具和渠道。最重要的是,大部分公司开始着手设计新的用户体验。下面报告结果展示出行业公司已经意识到需要满足用户需求,以及social media在整个digital ecosystem中的重要地位。

Microsites

有各种原因可能促使公司建立一个microsite,可能由于一款仪器针对某个特定行业或用户群,或者因为法规监管必须提供不一样的内容。建立一个高效的microsite,我们需要考虑如何将其与公司官网联系起来。

CRM、Leads联合与营销自动化

Lead generation是市场营销重要的工作,leads也是市场人员表现的评估点之一,CRM系统则是支持这方面的不二选择。管理好这些资产是市场人员的重要工作。

13%的市场人员表示其leads信息存储在excel表格中,基本不可能发挥其最大价值。CRM不仅仅可以存放leads信息,还是销售信息的数据平台,这些信息大大有助于评估所获leads是否合格。

生命科学和大健康行业数字化成熟度指数

将生命科学和大健康行业公司归入数字化成熟度指数模型中查看,我们可以获得整个行业的大致情况。去年,行业内大部分公司还处于入门者阶段,公司开始在数字领域投入。

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