标杆分析法/基准化分析法(Benchmarking)

基准化分析法(Benchmarkting)是将本企业各项活动与从事该项活动最佳者进行比较,从而提出行动方法,以弥补自身的不足。

Benchmarking将本企业经营的各方面状况和环节与竞争对手或行业内外一流的企业进行对照分析的过程,是一种评价自身企业和研究其他组织的手段,是将外部企业的持久业绩作为自身企业的内部发展目标并将外界的最佳做法移植到本企业的经营环节中去的一种方法。实施benchmarking的公司必须不断对竞争对手或一流企业的产品、服务、经营业绩等进行评价来发现优势和不足。

总的来说,基准化分析法就是对企业所有能衡量的东西给出一个参考值,benchmarking可以是一种管理体系、学习过程,它更着重于流程的研究分析。

菲利普·科特勒解释说:“一个普通的公司和世界级的公司相比,在质量、速度和成本绩效上的差距高达10倍之多。benchmarking是寻找在公司执行任务时如何比其他公司更出色的一门艺术。”其实中国古代战略名著孙子兵法也有提到“知己知彼,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己,每战必败”。

Benchmarking方法起源于施乐公司 (Xerox),施乐曾是影印机的代名词,但日本公司在第二次世界大战以后,勤奋不懈地努力,在诸多方面模仿美国企业的管理、营销等操作方法。日本竞争者介入瓜分市场,从1976年到1982年之间,施乐占有率从80%降至13%。

施乐于1979年在美国率先执行benchmarking,总裁柯恩斯1982年赴日学习竞争对手,买进日本的复印机,并通过“逆向工程”,从外向内分析其零部件,并学习日本企业以TQC推动全面品管,从而在复印机上重新获得竞争优势。

Benchmarking法的主要作用

  1. 做竞争对手的benchmarking,有助于确定和比较竞争对手经营战略的组成要素。
  2. 通过对行业内外一流企业的benchmarking,可以从任何行业中最佳的企业得到有价值的情报,用于改进本企业的内部经营,建立起相应的赶超目标。
  3. 做跨行业的技术性的benchmarking,有助于技术和工艺方面的跨行业渗透。
  4. 通过对竞争对手的benchmarking,与对客户的需求作对比分析,可发现本公司的不足,从而将市场、竞争力和目标的设定结合在一起。
  5. 通过对竞争对手的benchmarking,可进一步确定企业的竞争力、竞争情报、竞争决策及其相互关系,作为进行研究对比的三大基点。

Benchmarking的分类

一种分类方法是根据所针对的企业运作不同层面将benchmarking分为三类:

  1. 战略层的benchmarking:是将本公司的战略和对照公司的战略进行比较,找出成功战略中的关键因素。
  2. 操作层的benchmarking:主要集中在比较成本和产品的差异性,重点是功能分析,一般与竞争性成本和竞争性差异有关。
  3. 管理层的benchmarking:涉及到分析企业的支撑功能,具体指人力资源管理、营销规划、管理信息系统等(MIS)。其特点是较难用定量指标来衡量。

另一种分类方法是将benchmarking分为对竞争对手的benchmarking和瞄准一流企业的benchmarking。前者一般仅限于生产同类产品或提供同类服务的企业,其目的主要是发现竞争对手的优点和不足,针对其优点,取长补短;根据其不足,选择突破口。而后者的范围就要广得多,可挑选任何业绩优良的企业。其好处是更能博采众长;另外,由于不存在竞争关系,交流信息的障碍少。

Benchmarking的主要内容

一般来说,对竞争对手所做的benchmarking主要是操作层的benchmarking,而对一流企业所做的更多的是管理层的benchmarking。Benchmarking的主要内容包括:设计、研究开发、采购、制造、仓储、运输物流、销售、营销、人力资源机劳资关系、财务、管理(规划、组织)。

Benchmarking的主要步骤比较结果能让企业了解所处的地位和差距,但却无法告诉企业如何缩小差距或超越对手。
比较的过程才是最重要的,因为在过程中能学到how to。

一般benchmarking流程

实施benchmarking主要有确定内容、选择目标、收集分析数据、确定行动目标、实施计划和跟踪结果。

  1. 确定要进行benchmarking的具体项目。
  2. 选择目标。确定了进行benchmarking的环节后,就要选择具体的benchmarking对象。通常竞争对手和行业领先企业是benchmarking的首选对象。
  3. 收集分析数据,包括本企业的情况和被benchmarking企业的情况。分析数据必须建立在充分了解本公司目前的状况以及被benchmarking的企业状况的基础之上,数据必须主要是针对企业的经营过程和活动,而不仅仅是针对经营结果。
  4. 确定行动计划。找到差距后进一步要做的是确定缩短差距的行动目标和应采取的行动措施,这些目标和措施必须融合到企业的经营计划中。
  5. 实施计划并跟踪结果。benchmarking是发现不足,改进经营并达到最佳效果的一种有效手段,整个过程必须包括定期衡量评估达到目标的程度。如果没有达到目标,就需修正行动措施。

最后要注意的是研究较大的流程需花费比较多的资源,且分散注意力容易失去重点,研究较小的流程则所能获得的改善成果比较有限,两者需要平衡。

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