ABM:反漏斗模型才是B2B市场营销的未来

传统市场营销漏斗模型已死,ABM (Account-based marketing) 反漏斗模型时代已经到来。ABM反漏斗模型是指销售和市场需要合作进行ABM营销活动。 有效的ABM策略包含四个要素:识别 (Identify)、洞悉 (understand)、参与 (engage) 和拥护 (Advocate)。 ABM通常可能需要3-6个月才能实现正常化运行。在市场人员建立多维度数据进行评估前,我们应当着眼大局并进行发问:“你是否与客户建立了新的关系或增进了亲密度?”或是“用户购买路径是否改善”。 Account-based marketing (ABM) 策略已经成为B2B市场营销的新常态。ABM的起效需要联合销售和市场部门,其已将传统市场营销模型完全颠倒。 不同于以lead为中心的方法和途径的经典市场策略,ABM以客户组织为中心,制定策略帮助ABM团队专注于其应该赢单的重点客户组织。 abm漏斗 传统的市场营销漏斗模型并不适用于当今技术性较高的B2B销售路径。因此我们认为整个漏斗应该彻底反转,开始应该找出适于公司的正确目标客户,而不是依照漏斗模型布置战术,等待客户主动找上门。

ABM的四个阶段

Identify 识别

有效的ABM策略关键在于当市场和销售团队无间合作,识别最合适的客户组织而非随意一个客户组织。通常,确认最合适客户组织的最好方法是想一想谁是你最好的客户。根据确认客户的数量和单个客户组织的投入经费,最后确定整个ABM活动的大小。ITSMA 已经将ABM分为3类:策略型、规模型及程序化型。 使用AI和其他技术丰富和清理客户名单信息对于ABM也非常有帮助。技术可以帮助ABM团队发现与已确定的客户名单相似的客户组织,有助于了解哪些客户有购买意向,并且利于客户管理。

Understand 洞悉

当ABM团队已经确认关注哪些客户组织,接下来应该洞悉目标客户组织中联系人的信息,并设立优先级。这个阶段对于整个策略都非常重要,因为整个过程会让你找到每个客户组织中的购买决策人,客户组织中是否有立即购买的倾向,或者哪些人在网站上搜索过服务信息等。对这些客户组织排列好优先级后,可以决定哪些客户需要做大,哪些新客户需要挖掘,甚至找出已经准备购买的客户。

Engage 参与

在进行ABM时,应该根据不同客户组织特点和其所在buying journey的不同位置生产内容,不同阶段应该对应不同的沟通信息。当潜在客户与某一条内容互动后,ABM团队将会知道如何继续与客户沟通,无需凭猜测即可知道客户所在购买旅程中的哪一步。 就像将军为最后一战准备却使用之前的战术而臭名昭著,市场人也不能在新渠道中使用旧内容。每一项不同技术都应该匹配其独有最佳的内容。市场人应时时谨记当为内容选择合适的市场Mix,然后使用渠道最大程度满足客户需求。

Advocate 拥护

在赢下客户之前,ABM永远没有结束。市场人需要在客户整个购买旅程中与客户保持沟通互动。因为,究其根本,ABM就是与客户建立关系。 84%的B2B业务员开始于推荐,因此,如果你在客户整个旅程中都与其保持联系,客户会很高兴与你继续合作,他们会推荐你到其整个关系圈。

ABM技术栈

一个稳健的ABM技术栈对于整个ABM策略的效率影响非常大,我们相信最少要有3个必需技术: 网站分析工具:Google Analytics、百度统计、Adobe Analytics、51LA等。 程序化购买平台:DSP、TD、SSP、DMP、PCP等。 市场自动化工具,Marketing Automation Tools。

疯言风语

本文翻译自Linus博客 “ABM: Why A Flipped Funnel Is The Future Of B2B Marketing”。

对于所有市场活动,我们可以参考各种模型,有条理的准备各种资料。切忌盲目照搬模型,不假思索无脑复制。市场营销的目标是与客户建立并维持关系,在B2B Marketing中,市场更应该是支持销售。这也是为何你会觉得读完这篇对ABM解读的文章,可能感觉Marketing变成了Sales Admin。Marketers要明确自己的定位:我们能使销售更轻松顺畅,销售才是B2B中最后下刀的人。

不要过分迷信模型,每步精准复制。客户永远不会老老实实按照我们意淫的流程一步不差的走下来,应变比精准设计更加实用。想象一下跳水比赛,训练有素的世界级运动员也有时会躺着入水~

跳水

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