用户在营销邮件中的打开、点击等行为是如何被监测统计的?

营销邮件,通常叫做EDM/eblast等等,是B2B digital marketing最关键的营销方式,也是维护客户关系的重要渠道。EDM系统通常与公司CRM相连,并可扩展到Marketing Automation。营销邮件可以监测到用户打开、点击等多种行为,以及客户端、时间、地点等信息,用于为CRM提供多维度数据,以及设立Marketing Automation逻辑。

EDM发送报告

营销邮件到底如何监测到用户这些行为?数据是否准确?

邮件基本可以分为两种形式:纯文本 (txt) 和富文本 (html),而营销邮件大部分是html格式。一般网页内容的统计都是通过js和cookie完成的。Cookies是基于浏览器的,用户打开邮件可能用浏览器端,可能用电脑或手机客户端,因此cookies统计这条路是不通的。

所以营销邮件的统计是通过Pixel,也就是1×1 px 追踪像素进行的

在网站网页的追踪像素是通过一段js代码包装,js会将丰富的信息传回给服务器。但是html邮件作为一种限制较强的文件,并不能添加js脚本,那么用户信息如何传递到服务器?

LinkedIn邮件追踪
LinkedIn营销邮件中的统计像素

答案是用户只能从服务器读取信息,并不能发送信息给回服务器。

邮件中的追踪像素只是单独的一个透明gif或png文件存放在email头或页脚中。用户在接收到邮件并打开时,这个追踪像素文件会被从服务器下载到用户本地。在这个文件下载时,服务器会记录下载时间、IP地址、客户端,这样我们就知道用户在什么时间、地点,用什么方式打开邮件了。

如果只是下载追踪像素文件,服务器如何知道哪个用户打开了邮件?

营销邮件在发送时添加到每封邮件中的追踪像素参数是不一样的,所以根据分辨不同地址参数的追踪像素我们就可以知道是那个用户(email地址)打开了邮件。

也正是这个原因,有时我们会在营销邮件后台数据中看到一个用户在几乎一个时间里面在全球不同地点打开了邮件的现象。这个最可能的原因是该用户将收到的邮件转发给其他人,其他人打开邮件后从服务器加载的追踪像素还是原收件人的,所以会被识别成一个人的打开行为。

由于营销邮件追踪像素的统计机制,也会造成邮件“打开”这个真实行为和数据反馈上的差异。

现在很多邮件客户端默认不加载图片,这样追踪像素同样不会从服务器上被下载。即使用户打开了邮件,我们还是无法统计到这一行为。还有一种情况是预览。如果邮箱客户端预览是加载了图片,那么统计会显示用户打开了邮件,其实用户根本没有看邮件,只是客户端自己“看”了邮件。

以上就是营销邮件中追踪像素和结果统计中“邮件打开(email open)”的关系。邮件中用户点击的行为是通过带参数的超链接实现的。每封邮件发出时系统会自动给不同收信人的邮件中添加不同参数的超链接。用户点击超链接后会唤起浏览器,这时所有的统计就回归到网站统计监测部分。

除了邮件打开、点击,营销邮件通常还有发送成功率这一维度。邮件发送成功率是指邮件送达到用户邮箱中的情况,一般在营销邮件群发时会遇到“弹回”,也就是发送失败。邮件发送成功与否的反馈信息是由邮件接收服务器传达给邮件发送服务器的,详情请参考文章:电子邮件营销常见退信代码解析

小知识:什么是Cookie

Cookie在计算机中是网站服务器端发送给用户端并存储在用户本地浏览器目录中的文本文件,主要作用有两方面:一是进行状态保持,保留住用户前一次登陆的状态,用户再次登录网站时可以免去诸多操作(例如用户名、密码、语言、字体大小和其他浏览偏好);二是追踪用户行为轨迹,了解用户的使用习惯。Web 服务器创建了cookie后,只要在其有效期内,当用户访问同一个 Web服务器时,浏览器首先要检查本地的cookie,并将其原样发送给Web服务器。

根据cookie的生成机制,可以将其分为两类:

第一方cookie

第一方cookie是由用户访问的域(也就是用户访问的那个网站)创建的cookie。这个cookie文件只会记录该用户在这个网站上的信息和行为。

第三方cookie

第三方cookie不是由用户所访问的网站域名建立,而是以第三方域名义建立,经常是DMP (Data Management Platform) 和CDP (CustomerData Platform) 来源。第三方cookie可获取和保存一个用户在不同网站上的信息和行为。

小知识:什么是追踪像素文件和追踪脚本

追踪像素 (Tracking pixels) 是一段代码,通常使用一个1×1像素的gif文件以节省带宽占用。追踪脚本 (Tracking scripts) 是一段Javascript代码,用于将追踪像素部署于网站上,实现在其他域下的信息索取与传递。市面上的商用网站统计分析工具基本是第三方服务,如Google Analytics、Adobe Analytics、百度统计、51LA等,所以这些统计工具的部署都是在网页中添加一段JS代码。

哪些行为和信息可以被追踪?

URL

URL即页面链接是用户访问一个网页的第一个接触点,用户当前访问的URL地址就可以被JS获取。我们在做市场活动时通常会给网页链接添加一些参数,如GA的UTM、AA的cid/icid等,这些信息就是通过JS传递到统计平台并识别。

事件

用户在浏览网站时,经常会与网站内容进行互动,发生点击超链接、点击事件按键、提交信息、播放视频、下载等行为。这些行为可以被追踪到,但是需要提前进行部署,告知统计平台不同行为对应的html代码。最终事件由JS或jQuery传回统计平台。

网站追踪

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