To B产品竞品分析 低成本方法获取更多信息

武慧新,网易杭州研究院 产品发展部

与C端产品竞品分析相比,在做B端产品竞品分析时有数据来源有限、公开信息有限、产品试用成本高、研究者并非直接用户、竞品客户难以接触、营销数据难以获取等难点。尤其在研究信息化水平较低的传统行业(如农业、建筑业、制造业、医疗业)且研究的领域更细分时,资料难以获取的问题尤为明显。

针对这一问题,我们可以通过竞品用户访谈、专家访谈的方式获得竞品信息,但一般访谈的成本较高(如时间、资金成本等)或者根本没有机会接触到竞品客户或专家。

通过桌面研究快速获得竞品信息

在某项目中,主要研究目的是:

  • 了解该细分行业市场主要竞争者;
  • 了解各竞品销售情况(如定价、销售方式、销售额);
  • 核心竞品功能情况(如核心功能、差异化功能、研发周期等)。

根据研究目的,将研究内容分为以下四个部分:

竞品选择

做竞品分析时,首先需要了解你研究的领域有哪些竞品,哪些竞品是需要重点关注的。一般情况下,行业研报会对市场进行全面的分析,我们可以通过行业研 报查找该领域主要的竞争者。然而对于传统行业或细分领域,有时难以找到可参考的行业研报,这时可以先广泛收集竞品,再根据标准选择合适的竞品进行分析。

如何选择核心竞品?

1) 选择标准:发展良好(如销售额 公司产值较高、市场占有率较高、客户数目较多等)、定位及功能相似度高、功能有代表性或有特色等。(注:该标准仅供参考,具体标准需根据产品定位及研究目的确定。)

2) “发展良好”的各指标可通过以下渠道获取资料:

  • 销售额、产值可作为 B 端产品 发展情况的主要指标,可通过免费爱企查等平台查到大致销售额区间,判断大致销售情况;
  • 市场占有率可查看行业研报、上市公司招股书,此外可关注竞品常提及的其他竞品,往往这些竞品可能就是市场主要的竞争者;
  • 资本关注的公司往往有较强的发展潜力,因此可了解投融资情况,通过资本动向间接推测企业发展情况。
  • 对于传统软件公司,成立时间也能间接说明公司发展情况,成立时间越长,说明其运作相对来说较稳定。
  • 资讯和报道提到的公司可能是标杆企业,可重点关注。

3) “产品定位及功能相似度”、“功能代表性”等标准需根据产品情况酌情判断。

产品层面资料获取方法

1) 产品定位及规划:产品更新时间线可以看出产品定位变化及产品布局情况。C端产品一般可通过应用市场查看产品迭代记录了解功能变化,相比之下,B端产品版本更新信息非公开,该数据难以获取。但往往B端产品一般对于知识产权较在意,对于新的软件及科研成果一般会注册专利,因此可通过查询专利信息、软件著作权信息了解产品发布顺序,间接推断该公司产品布局及发展情况。

2) 产品研发周期:一般可通过新闻报道、创始人专访查找,若没有明确的资料提及该信息,也可选取核心开发周期进行大致估算(核心开发周期可参考产品更新时间线)。此外, 开发周期也可根据产品核心负责人入职时间、负责人简历中项目时间等信息间接推算。

3) 产品功能模块:B端产品一般可在官网查看产品功能介绍,但实际存在各产品功能重合度高、实际产品提供的功能与介绍不符的情况。若要直接体验产品则存在体验成本高的问题,如很多产品需填写企业信息进行审核,甚至有些产品根本不开放产品试用,若想详细了解需联系销售介绍演示。针对这类情况,若想了解功能间异同点,可以找销售要一份详细功能介绍及说明,对比查看。若研究的产品是陌生领域的产品(即你不是该产品的目标客户),则可能存在即使看到产品的介绍可能也很难 把握产品的核心功能情况,这时,可以通过与销售沟通确定其产品的核心功能及 竞争力,如果身边正好有该产品的客户,则可询问真实用户了解产品功能情况。

服务层面资料获取方法

产品开发模式及服务模式:对于B端产品,客户除了对功能全面性、系统稳定性、信息安全性等有要求,对产品后期服务也较为看重,因此对产品本身有一定了解后,可以关注产品的开发及服务模式。这部分信息一般可通过研读产品介绍、代表客户案例获取。

销售层面资料获取方法

1) 产品参考定价:SaaS模式B端产品定价一般是透明的,一般可以在官网看到 其定价。但对于传统的软件,存在价格不透明、定价灵活、需通过销售获取报价的情况。若要查找这类信息,可以通过招标采购的中标信息查看价格。此外还可以通过询问销售、询问客户等方法获得。

2) 代表客户特征:上市公司一般会在招股书中披露代表客户情况,对于未上市公司,可通过官网页面查看代表客户应用案例。产品官网提供的 客户使用案例及基本情况建议仔细阅读,可从中提炼出服务模式、合作模式、获客模式等诸多信息。(但由于页面呈现的是标杆客户信息,所以不能代表竞品全体客户情况,仅作为参考。)

3) 销售情况:上市公司的销售数据可通过招股书及财报获得,未上市公司很少会公开其具体销售额,可以通过公司实力等级大致估算销售额。

小结:

  • 官网是传统行业软件公司呈现资料的核心渠道,对于官网的内容需细致研读。
  • 查找资料的思路要灵活,一条路不通,那么可以想想有没有其他方式能够间接说明问题。
  • 以上方法限于无访谈资源时找寻资料的方法,若有一定的访谈资源,最好还是能和直接用户进行沟通,获取一手资料。

通过与竞品销售人员沟通获得更多信息

对于B 端产品,若调研的竞品为细分领域竞品,则存在产品公开信息较少、数据难以获得的问题。此时,可通过与竞品销售人员沟通的方式获得更详细的信息。与竞品客户访谈相比,竞品销售人员联系方式易获得、沟通意愿强烈、信息获取难度小,与其沟通能快速且低成本的获取信息。

一般可通过电话直接询问你想知道的任何信息,也可以找销售人员要几份纸质资料作参考(一般产品销售团队都会准备几份对外的产品介绍、公司介绍等资料,这些资料相对于官网资料更加详细,可通过这些资料进一步获得信息)。一般可通过销售获得的具体信息如下:

1) 口头沟通:产品功能介绍、产品优势、客户数目、代表客户、产品定价等,也可以把自己想不通的问题拿出来与销售交流,看看他们的见解,如 该产品与其他竞品的差异点 。

2) 纸质资料:初步沟通后可以问销售要几份内部材料进一步研究,主要包括:产品功能详细介绍( B端产品一般只会在页面上呈现产品的简单介绍,详细功能还是需要拿到资料后进一步了解)、产品优势及特色说明、公司实力说明、公司客户信息(一般只能拿到标杆客户信息)等。

总结

与销售沟通时要大胆心细,此外,与其沟通不仅可以询问一些基本信息,还可以把自己不理解的内容与销售讨论,看看他们的见解,如“看了很多家产品的资料,可是看不出你们和其他产品的差异点在哪里,想问下你们公司产品的优势是什么?”这时销售人员会分析他们产品和竞品的差异,并告诉你很多关于竞品的最新动态信息。值得注意的是,竞品销售讲述的信息不能不加判断的全都相信,由于销售人员带有一定的功利性,所以他们提供的信息可能有夸大的色彩(如客户数目、公司实力),我们对于这些信息也需要加以思考,判断信息可靠性。

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