从用户行为探讨精准营销

作者:徐瑶,网易杭州研究院产品发展部

本文为大家介绍一种用户购物行为分析模型,该模型可以帮助我们理解用户网购时的动机和行为差异。产品营销时,我们可根据不同用户的行为差别针对性地制定促销策略,真正做到理解用户。

用户购物搜索行为模型:4S模型

一家名为Dscout的国外公司曾通过一项为期12天 、共246名用户参与的日记调研项目总结出一套用户 购物搜索行为模型 。根据用户选购商品时的意识程度和搜索范围两个维度构建二维象限,进而划分出四类典型购物行为,简称4S模型。 4S模型简明易懂且能较好地解释典型的购买行为,几乎成了我在调研用户网购行为时最爱用的研究范式。下面给大家详细说明:

1. 两个维度

“购物搜索行为模型”基于两个维度,一是用户购物时的意识程度(可以理解为购物动机),二是用户选购商品时的搜索范围。

意识程度:

用户在购物时的目的性有强弱之分,“有意识”的用户明确知道要买什么,目标导向明显;“无意识”的用户也不在少数,这类人没有明确的购物需求而重在享受过程、把网购当做休闲放松的方式之一。

搜索范围:

指用户对目标商品的定义是宽泛的还是具体的,这在用户的搜索行为上能得到直接体现。举个例子,同样是搜索手机,有些用户用“手机”作为搜索词,有些可能会加品牌如“小米手机”还有人会将搜索范围限定得更窄如“小米 Note3” 。很明显,将“手机”作为搜索词的用户对目标商品的定义是非常宽泛的,很可能是用户没有想好买哪款、想通过比较宽泛的搜索词获取更多的搜索结果,然后再进行对比。搜手机加品牌、甚至限定明确 的型号说明用户的购物目标很精准。

2. 四种行为类型

根据意识程度和搜索范围的差异可划分出四类典型的购物行为,包括:

唤醒 (Surface)

行为初始用户购买意识弱,但因为某件商品或某个利益点而唤醒潜在的需求。例如,想买某件商品却没有立刻买,继而需求被搁置,后来偶然看到同一件或同类型商品时需求被唤醒。

冲动 (Stumble)

典型的冲动型购物,之前并没有购买计划,偶然看到的当下就购买了。如被促销力度吸引而临时发起的购物行为。

搜索 (Seek)

有明确的需求,购买时清晰地知道想要的商品品牌和型号。

挑选 (Sift)

比较明确的需求,知道想买的商品类型,有意在特定商品范围内寻找,但没有具体到某件商品。

不难发现,需求被唤醒和完全的冲动消费时,用户起初并没有明确的购物目标,此时很容易被网站的促销广告和推荐商品吸引。而在直接搜索和模糊挑选时用户目的性较强,会优先关注目标商品,而与目标商品相关度高的优惠信息对这部分用户更有价值。

基于4S模型的促销策略应用

通过4S模型我们能大致梳理出用户网购时的4类典型场景:需求唤醒、冲动消费、直接搜索和模糊挑选。

优点:个人认为该模型最大的优点就是简单易用,尤其在分析用户购物行为时依靠它可以快速建立起结构化的思维框架,迅速提炼出典型行为的差异。实际工作中,我们往往会在定性访谈后结合这个模型去大致归纳用户的动机和行为特点,或许它不能成为最终的“人物画像”、“主要场景”,但至少在梳理访谈资料和归纳小结的过程中可以帮助用研人员对用户进行初步的区分和定义。另外,依据模型的分析框架区分 出各类典型行为的路径差异、需求和痛点,对于用研人员最终输出针对性的落地建议有很好的参考意义。

缺点:作为仅由两个维度构建起来二维分析框架, 4S模型的缺点也显而易见 难以做细致的分析。用户购物行为本身是复杂的,绝非四种类型可概括。简单来说,用户购买不同品类的商品时行为习惯和商品偏好就存在巨大差异。例如,对于电子数码产品,用户会表现出品牌忠诚、关注型号参数等特征,体现在行为上可能是聚焦特定品牌、精确搜索等;而像服饰类商品,用户更关注美观、潮流,品牌忠诚度远不似电子数码产品,表现在行为上可能是更广泛地浏览、接受不经意的个性推荐。因此我们使用4S模型主要是学习一种分析思路,必要时可加入更多的变量综合分析, 比如加入“商品品类”变量,分析就会更复杂,当然结果也会更准确。

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