全球6大电商市场概览

北美市场:注重渠道控制

北美市场一直被认为是全球经济发展的核心区域,本土零售商和电商企业竞相争夺新一代消费形态的主导权。市场的争论从传统连锁零售企业不断倒闭破产开始,本土零售企业认为是由于传统消费者的老化和对新生代消费者的不熟悉造成,而亚马逊的出现使他们清楚地认识到,自己已经被消费者抛弃。亚马逊的智能技术和买卖全球的供应链管理,以及苹果、谷歌、Facebook 等新生代互联网巨头的出现,对以沃尔玛为代表的传统零售业造成了巨大的冲击。

沃尔玛被迫寻求改革,开始不断收购电商公司和服务生态公司,近期沃尔玛斥资160亿美元,收购印度最大的电商平台Flipkart(约77%的股份),目的是争夺南亚电商的控制权,即渠道控制,以抗衡不断在全球进行广泛布局且占得先机的亚马逊帝国。

亚马逊通过不断完善商品、物流、配送、售前、售后等环节,巩固其在全球零售电商市场的地位。一方面,亚马逊筛选优秀的第三方卖家的同时逐步壮大自营品牌,为付费会员提供越来越优质的购物体验。另一方面,通过整合线下实体渠道和会员体系,将线上会员和线下会员进行融合,实现线上线下互联互通。沃尔玛则把更多的精力放在线下渠道利益集团和线上电商新生势力之间的整合,将其线上会员与历史线下会员进行联合。可见,两大巨头都在布局全渠道零售。

西欧市场:合规要求高

在英国、德国掀起的全球跨境电商税务侦查合规风暴,使中国跨境电商企业遇到了前所未有的税务合规挑战。由于部分企业经营不规范,没有合理安排本土跨境电商税务问题,使跨境电商企业在面对天价罚单时不得不选择暂时退出西欧市场,大部分中国跨境电商卖家开始真正关注税务的合规化问题。

VAT(增值税)的合规要求并不仅针对中国卖家。以英国VAT为例,英国增值税(UK VAT)是指对附加在商品和服务的价值征收的一种消费税,适用于在英国交易的、用于使用或消费的商品或服务。针对欧盟VAT的监管新法规,以eBay 为例,其英国站点根据英国政府2016年9月出台的规定更新了平台政策,要求卖家提供有效的增值税号,否则将无法上架物品所在地为英国的商品。此外,eBay持续采取积极主动的措施帮助卖家了解VAT的相关要求,如在其网站设置英国增值税(VAT)指南信息专栏,为卖家提供VAT法规及注册相关的信息。eBay还通过线下和线上培训,帮助卖家达到合规的要求,确保卖家出口英国的业务持续增长。

根据VAT 要求,如果物品所在地是欧盟任一成员国,且销售给欧盟境内的个人消费者,则需要在物品所在地注册、申报和缴纳增值税。当销售额超出消费者所在国的远程销售起征额时,则可能需要在消费者所在国注册、申请和缴纳增值税。值得注意的是,VAT应向各国税务局申请注册,而不是平台。而商品所在地如果不在欧
盟境内,则一般不需要考虑VAT,而是要考虑欧盟进口关税。

VAT销售增值税和进口税是两个独立缴纳的税项。以英国VAT税为例,在商品进口到英国海外仓时缴纳过商品进口税,但在商品销售时产生的销售增值税VAT也需要缴纳。就eBay而言,无论卖家是否在英国当地开设办公室或聘用当地员工,以及其使用的仓储是否由eBay 或第三方物流公司提供,产品从英国境内发货并完成交易,即需要交纳增值税。

市场规则和监管政策是企业进入国际市场发展前必须要了解的内容,此外,还需要对本土的历史文化、风俗习惯等进行深入研究,从而更好地融入本土市场,进行合规经营。

东南亚市场:发展态势迅猛

在东南亚,跨境电商呈迅猛发展态势。一方面,以阿里巴巴、京东为首的中国跨境电商巨头纷纷布局东南亚市场;另一方面,以亚马逊、eBay为代表的欧美电商巨头也在不断加大投入。数据显示,东南亚国家的GDP总和为中国的四分之一,人口数量和人均消费水平为中国的二分之一,平均经济增长率超过6.5%。从经济总量上看,东南亚各国总量是仅次于日本的全球第四大经济体。预计到2025 年,东南亚地区网络经济将增长至2000 亿美元,电子商务市场规模将达到880亿美元,增速远超实体零售业。

东南亚电商目前以阿里巴巴的LAZADA、RedMart、Shopee、京东印尼站和泰国站、亚马逊新加坡站和澳洲站、eBay 等为主流平台,天猫出海、网易工厂店等国内电商也在纷纷试水东南亚消费市场。中国跨境电商企业在东南亚以平台卖家为主,也有企业尝试独立站、社交媒体分销以及线上线下融合等不同形式。

中东市场:对本土化要求高

中东地区由于经济政治和产业结构问题,大部分消费品依赖海外进口,中国是中东国家和地区最重要的贸易伙伴。近年来,以执御为代表的中国平台和被亚马逊收购的本土平台SOUQ在中东跨境电商市场表现出色,很多中国跨境电商企业非常看好中东市场。

由于传统政治纷争、内乱和宗教问题,中东地区尚未建立起相对统一的在线支付模式,目前主流的支付方式为货到付款(COD)模式,该模式回款时间和资金周转期长,成为阻碍跨境电商企业发展的一大因素。同时,货到付款模式在一定程度上增加了退换货比例。一般来说,行业的平均退货比例占销售额的15%~20%;时尚服饰鞋帽品类退货率较高,达到30%~40%;如果平台没有建立完善的配货前客户服务,退货率可能会高达40%以上。此外,语言和宗教文化也对中国跨境电商平台在运营推广和人才储备方面造成阻碍。

南亚市场:印度发展潜力大

印度已经成为世界上增速最快的电商市场,包括阿里巴巴在内的不同跨境电商巨头均已进入,印度市场正在成为下一个重要电商角逐场。目前,印度市场形成了亚马逊、flipkart、snapdeal三大电商鼎力格局,阿里巴巴则通过Paytm(印度最大移动支付和商务平台)布局支付市场。

2017年,印度社会零售额达到10822亿美元,其中来自电商的销售额为375 亿美元;到2020年,预计两者将分别达到15990亿美元和794亿美元,电子商务占社会零售总额的比例将会从2017年的3.5%上升到2020年的5%。

政策层面,印度市场正在实施电商零售的严管政策,商家需要通过成立印度公民控股的公司进行进口清关和商品销售,或依托综合物流金融服务商,以类似虚拟子账号形式进行运营,两种形式都对跨境电商企业发展带来很大的局限性。此外,印度贫富差距巨大,不同阶层消费者对电子商务的认知也存在着较大差异,需要较长的市场磨合过程。基础设施建设层面,印度物流基础设施较差,直接限制了跨境电商在本地的发展。

南美市场:预消费能力强

南美电商市场近年来一直保持两位数以上增长,部分国家发展与印度市场相似,从网购市场规模看,南美人均国内生产总值比中国高约1.8 倍,消费者大多很年轻,且消费能力较强,对“质优价廉”的中国制造产品需求巨大,预计到2024 年,南美年轻人口和中产阶级比例将进一步增加。

与中国相比,南美电商市场发展滞后,跨境电商有很大的市场空间。以第一大经济体巴西为例,其网购规模一直以每年超过20%的速度稳步增长。南美最大的电商平台MecardoLibre被称为是“南美洲的阿里巴巴”,线上平台、线上支付、线下物流、线下零售等都在效仿阿里巴巴在中国的路线。

南美洲市场缺乏成熟的制造产业带,消费者对信用卡消费接受程度高,因此更加有利于跨境电商发展。受限于不同国家的政治、经济影响,无论是民众收入、外汇结算还是本地物流配送,都有很长的路要走。目前,中国跨境电商企业多数以传统外贸方式,把商品出口到本地海外仓后再进行销售,也有部分跨境电商企业通过邮政小包销售单价较低的商品。

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